A&F废弃性感营销,打暖和牌擅权卖衣服

A&F放弃性感营销,打温暖牌专注卖衣服

A&F废弃性感营销,打暖和牌擅权卖衣服

 · 
2017-02-09
让我最后再看一眼半裸男。

据报道,美国青少年服饰品牌Abercrombie & Fitch在本周宣布,2月17日将在美国哥伦比亚的Polaris商场内,推出一间全新的概念门店,间隔上次调整店铺已经过去了15年。

新的门店能够说是完全颠覆品牌原有的作风,主打“暖和、包涵和开放”,擅权卖衣服提高顾客体验,大声的背景音乐和
浓烈的香水味都适当收敛了,一改以往昏暗、迷幻、嘈杂的夜店作风。

简直不敢相信以后A&F的店面会改为下面这个样子,毕竟A&F已经是那末
的性感和豪放不羁,往常倒是有点走禁欲路线了,不外卖得产物没变,还是熟习的衬衫、牛仔裤和卫衣。新店内划分出“套房式”的空间,内设有两个试衣室和一个公共区域,方便家人和朋友在私密环境下选购。

A&F废弃性感营销,打暖和牌擅权卖衣服

A&F时装部门总裁 Stacia Andersen在接受采访时一再强调,“我们往常真的把心理都放在生产者身上,满足他们的生产需要,提高生产体验。”

和性感营销划清界限:一部A&F的自救史

从新店的设计作风,不难看出A&F,确实是要与前主席兼CEO Michael Jeffries 靠卖肉博眼球的“青春期”行为划清界限
。自2014年起,A&F不断调整计谋,正在书写一部自救史。

A&F是个百年老牌,创建
于1892年,已经风靡全美国,堪称是青少年的最佳“伴侣”,影响极为深远。2014年品牌进驻上海,由于当时请了一批半裸男模站台,而在中国名声大噪,被中国生产者所熟知。

不外,近几年受到各种快时尚品牌的挤压,A&F的业绩却持续低迷。2014年至今,A&F每季度的财报都是跌跌跌。根据最新的财报,2016第三季度A&F同店销售额同比降落
14%,2016年前9个月A&F同店销售额跌了10%,并关闭了香港旗舰店。过去一年,集团股价重挫了53.8%,目前市值仅7.5亿美元。

A&F废弃性感营销,打暖和牌擅权卖衣服

梳理一下A&F近几年的动作,能够将A&F的自救分为这几大方面,内部人事调整、抛弃“性感营销”和调整品牌受众。

2014年在位20多年的 A&F CEO Michael Jeffries 宣布退休,Michael Jeffries 是1992年插手的A&F,任职CEO。他接办A&F时,品牌的处境一团糟,因此Michael上任后为了从头博得年轻人的喜欢,将 “叛逆”与 “性感”连同超大的logo一同打包贩售给了正值青春期,荷尔蒙迸发,对成人糊口满盈了神驰的少男少女们。“性感营销”由此而来,并一向延续了到了Michael下台。

A&F废弃性感营销,打暖和牌擅权卖衣服

Michael退休后,Arthur Martinez成为代理,执行主席今年2月,A&F终于遴选好了新任CEO,正式任命 Fran Horowitz。期间,A&F遴选时尚杂志 Lucky 前创意总监 Katia Kuethe 出任新的创意总监,聘用来自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和来自 PVH 的 Kristina Szasz 分别出任 A&F 的男性和女性系列的设计总监。

人事调整必定会伴随着品牌策略的调整,A&F 宣布废弃运营多年并一向引以为傲的“性感营销”,弃用已经风靡一时的美女战术。

在 A&F 的告白宣传、商品目录、礼品卡、网站和
店面橱窗和购物袋上将不再出现肌肉猛男,同时终止过火惹火甚至不雅的告白、海报等,而 A&F 和 Hollister 也将不再启用半裸男模或救生员形象为门店开业等盛大活动造势。

这一策略的改变实际上是十分明智的。十几年前用性感营销手腕来打翻身仗还能够理解,但几十年如一日,各人也该腻了。往常性感营销除了博人眼球以外,对于品牌来说也有很多负面影响。一提到品牌,想到的不是产物,而是“裸露”的告白和大尺度的宣传片,不是什么坏事。另一个打性感营销牌的American Apparel,往常已破产被卖。

虽然目前A&F抛弃“性感营销”的策略还没太见效,不外至少A&F终于不再照着前20年的老路子任 “性”地走上来了。

在受众定位上,A&F也不打算延续青少年定位,而是将目标受众扩展到20-29岁。老实的生产者总要成长,品牌切实能够沿着生产者的成长路径而适当拓展戏路。Stacia Andersen 表示 A&F 真心想让品牌长大。顾客们都已经成年,品牌但愿满足他们的需要。

新上任的CEO Fran Horowitz 在一份声明中特地
强调了品牌对多元和包涵文明的爱崇,并表示不但愿再谈“青少年”,由于A&F将来将是一个更成熟化的品牌。

刚才翻开A&F的网站看了看产物,衬衫和卫衣还是蛮不错的,想下单发现没号了。